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不同于奧美的本土品牌論
作者：周云 時(shí)間：2009-7-18 字體：[大] [中] [小]
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何為品牌，這個(gè)問題容易回答也難以回答，有人說：“品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
寶潔的品牌觀點(diǎn)有些相似：“產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號、媒體廣告、聲音、形象代言等，在產(chǎn)品形象建構(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都會影響消費(fèi)者的感覺，這些東西經(jīng)過消費(fèi)者的整合最后就會在消費(fèi)者心中的形象，決定消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度，進(jìn)而可能影響到消費(fèi)者行為。
結(jié)合本土市場，我認(rèn)為：“當(dāng)你的企業(yè)的產(chǎn)品賣的不錯(cuò)，連續(xù)幾年賣得不錯(cuò)，你就是品牌了。那么，中國企業(yè)該如何打造品牌呢？
奧美在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論，90年代在IMC的基礎(chǔ)上，提出360度品牌管理的概念。但奧美的品牌形象論在中國本土企業(yè)身上屢屢失手，根本原因源于奧美缺乏對中國本土營銷的深度認(rèn)識，刻舟求求劍的把成熟企業(yè)“錦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企業(yè)身上，加上奧美品牌戰(zhàn)略定位制定能力的缺乏，正所謂皮之不存，毛將附焉？失敗不足為奇。
但奧美的魅力實(shí)在太大，整整影響了中國一代甚至幾代廣告人，于是“形象寫真”等同于打造品牌的說法依然沉淀在很多廣告人的腦海中，甚至有品牌等同于VI等可笑的觀點(diǎn)，還有部分4A人士認(rèn)為本土企業(yè)做簡單實(shí)效廣告是一種短視行為，追求企業(yè)短期收益忽視“品牌”建設(shè)，是飲鳩止渴。是當(dāng)一個(gè)窮人連吃都成問題，你卻告訴它：“你要成就個(gè)人品牌，你得花錢穿高級西裝包裝自己，出門開好車”，不是非常可笑嗎？
王老吉算品牌嗎？當(dāng)然算，中國飲料行業(yè)的民族英雄，王老吉靠定位走向輝煌，與品牌形象論關(guān)系不大。
萬艾可算不算品牌，當(dāng)然算，瑞輝藥業(yè)一年的銷售額抵得上中國所有的藥企，靠的是瑞輝強(qiáng)大的新特藥研發(fā)能力，與品牌形象論關(guān)系不大。
戴爾算不算品牌，當(dāng)然算，靠的是“題開中間那個(gè)舔冰棒的胖子”。
安利算不算品牌，肯定是，靠的是直銷模式加洗腦式的培訓(xùn)制度。
腦白金算不算品牌，當(dāng)然算，暢銷中國十幾年，靠的是產(chǎn)品定位的成功，以及啟動初期發(fā)明的新聞式廣告和聯(lián)銷體的渠道模式。
一精通反盤中盤操作市場，年?duì)I業(yè)額上億，在某省幾個(gè)地級市場稱霸好多年的白酒算不算品牌，也算一區(qū)域品牌嘛
當(dāng)然，我承認(rèn)，形象寫真也是成就品牌的一中方式，遠(yuǎn)的如萬寶路，哈雷摩托，近的如利郎，舍得酒。
所以在中國，打造品牌的方式很多，形象寫真只是其中的一種，“形象寫真”等同于打造品牌的說法是一種可笑的行為，對于成功企業(yè)，“形象寫真”就象是幫一個(gè)很有錢的老板取個(gè)英文名，定做高級西裝一樣，做的是“錦上添花”的工作。而對于家底尚淺的中小企業(yè)來說，“形象寫真”才是真正的短視行為，真正的飲鳩止渴。
所以，中國的品牌靠銷售數(shù)字說話，持續(xù)穩(wěn)定的銷售數(shù)字。
對于中國中小企業(yè)，打造品牌是很多老板的夢想，中小企業(yè)不缺激情，一缺錢，二缺資源，最缺開創(chuàng)性的營銷模式，如大家還在賣現(xiàn)樓時(shí)，霍英東的賣樓花了。大家還在做盤中盤的時(shí)候，有人開始反盤中盤啦。大家都在開專賣店時(shí)，有人開始電視購物搞直銷了。等等等等。營銷模式是企業(yè)開拓市場的核彈頭，將在以后的文章中深度講解。
祝愿中國中小企業(yè)一路走好。
周云：新生代營銷策劃人，對新品類構(gòu)建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實(shí)效策劃的策劃理念。現(xiàn)專注OTC營銷策劃的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com